Marka ürünler, coğrafi işaret ve tüketici algısı

Abstract

Günümüzde marka kavramı birçok tüketici için değer kazanan ve bir süreç sonucunda ortaya çıkan bir pazarlama tekniğidir. Tüketiciler marka değeri kazanan ürünlere daha çok yönelerek ürünlerden maksimum fayda sağlamak istemektedir. Coğrafi işaret tescili alan bir ürün ise hedef kitleye yönelik özel bir üretim olduğu için tüketici bu özelliğe sahip ürünleri daha çok tercih eder hale gelmiştir. Çalışmanın temel amacı tüketicilerin coğrafi işaretli Finike Portakalı ve coğrafi işaret tesciline başvurulmuş Tavşan Yüreği Zeytini'ne yönelik algılarını ölçmektir. Burada algı kavramı içinde kastedilen bu iki ürünün tüketiciler nezdinde bir marka değerine sahip olup olmadığını, coğrafi işaret tescilinin tüketiciler için bir değer ifade edip etmediğini anlamaktır. Eğer bahsedilen ürünler tüketiciler açısından marka değerine sahipse ve/veya coğrafi işaret tescili tüketiciler için önem ifade ediyorsa, amaç göreli olarak daha eğitimli, orta ve üzeri gelir grubunda yer alan tüketiciler açısından bu değerin fiyata nasıl yansıdığını ekonometrik olarak tahmin etmektir. Bu amaçla analizlerde kullanılan ekonometrik modeller "koşullu değerlendirme yöntemi" yaklaşımı temelinde oluşturulmuş ve bu modellerin tahmini için probit ve en küçük kareler yöntemleri kullanılmıştır. Sonuç olarak, çalışmadan elde edilen bulgular değerlendirildiğinde Finike Portakalı'nın marka değeri taşıdığına ve bunun yanı sıra coğrafi işaret tescili almasının önemine inananların çoğunun o ürün için ekstra fiyat ödeme olasılığının yüksek olduğu gözlenmiştir. Tüketiciler, markalaşma yolunda destek verilen ve coğrafi işaret tescil başvurusu yapılmış Tavşan Yüreği Zeytini'ne bu zeytini çok tanımadıklarından dolayı Finike Portakalı'na göre daha az ekstra fiyat ödeme tercihini benimsemişlerdir.