Otel işletmelerinde müşteri profili oluşturmada veri madenciliği tekniklerinin kullanılması: RFM modeli örneği

Abstract

Otel işletmelerinin müşterilerini tanımak ve en kârlı müşterilerini ayırt etmek adına müşteri profillerini oluşturmaları önemlidir. Müşterilerin tercihleri anlaşıldığında, işletmeler müşterilerine özel pazarlama ve M.İ.Y. (Müşteri İlişkileri Yönetimi) stratejileri geliştirebilirler. Böylece müşterilerinin taleplerini karşılayarak, sunulan hizmetlerden elde ettikleri memnuniyeti ve işletmeye olan bağlılıklarını arttırabilir ve onları tekrar satın almaya yönlendirebilirler. Gerçekleştirilen bu araştırmanın amacı; mevcut müşteri verilerinden yararlanarak, gizli kalmış müşteri bilgilerini açığa çıkarmak adına veri madenciliği tekniklerinden faydalanmak ve müşteri profillerini oluşturmaktır. Bu sayede otel işletmelerinin hangi değişkenlere daha fazla önem vermeleri gerektiği tespit edilerek, farklı profile sahip müşteriler için farklı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine katkı sağlanabilir ve M.İ.Y. etkinliğinin artırılmasına yardımcı olunabilir. Araştırmanın yöntemi kapsamında Antalya'da faaliyet göstermekte olan bir beş yıldızlı zincir otel işletmesinin mevcut müşteri verileri kullanılarak, veri madenciliği tekniklerinden RFM (recency, frequency and monetary) modeli uygulanmıştır. Çalışmada küme sayılarını belirlemek için Kendini Düzenleyen Haritalar'dan (self-organizing maps) faydalanılmış ve kümeleme analizi için K-means metodu kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre veri madenciliği teknikleri; sadık müşterileri, sadık yaz sezonu müşterilerini, birlikte harcayan müşterileri, kış sezonu müşterilerini, kayıp müşterileri, yüksek potansiyel müşterileri, yeni müşterileri ve kış sezonu yüksek potansiyel müşterilerini içeren sekiz farklı müşteri grubunun belirlenmesinde ve bu sekiz farklı müşteri profiline yönelik pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde yardımcı olmaktadır.