Turizm sektöründe uluslararası müşterilerin destinasyonlara göre karşılaştırmalı analizi: Alanya, Kundu, Belek ve Side araştırması

Abstract

Bu çalışma, Türkiye'ye gelen turistlerin yaklaşık % 35'ini çeken ve Türkiye'nin en önemli turizm merkezlerinden biri olan Antalya'nın doğusunda yer alan Kundu, Belek, Side ve Alanya destinasyonlarında gerçekleştirilmiştir. Antalya bölgesini ziyaret eden turistlerin yaklaşık % 70'i bu dört destinasyonda konaklamakta; tarihi, doğal ve kültürel güzellikleri gezmektedir. Dünya turizm pazarında önemli bir marka olabilmek, turist çekiciliğinin sürdürülebilirliğini sağlayabilmek ve destinasyonları güçlendirebilmek adına müşterilerin beklentilerinin, algılamalarının, memnuniyet ve sadakat eğilimlerinin analiz edilmesi bu çalışmanın önemini ortaya koymaktadır. Çalışmada, bu destinasyonlarda faaliyet gösteren bakanlık belgeli beş yıldızlı otellerde konaklayan uluslararası turistler hakkında elde edilen bilgilerle karşılaştırmalı bir müşteri analizi yapılması amaçlanmıştır. Bu doğrultuda hazırlanan anket formuyla turistlerden seyahatlerine, demografik ve psikografik özelliklerine ilişkin sorulara cevap vermeleri istenmiştir. Ayrıca konaklama türünü, bölgeyi ve oteli seçerken nelerin etkili olduğuna dair 12 faktöre; müşteri memnuniyeti, sadakati ve marka bilinirliğiyle ilgili oluşturulan 12 ifadeye ve otel varlıklarına (fiziksel olanaklar, hizmetler ve personel) yönelik beklenti ve algı düzeylerine yanıt aranmıştır. Araştırma kapsamında, yapılması düşünülen anket sayısı tabakalı örnekleme yöntemi ile her bir destinasyonda faaliyet gösteren bakanlık belgeli beş yıldızlı otellerin toplam yatak sayısına oranlanarak belirlenmiştir. Buna göre, toplamda 1180 kişiyle anket uygulaması gerçekleştirilmiş olup, bu anketlerden 1030 adedi analizlere tabi tutulmuştur. Elde edilen verilerin analizleri "SPSS 17 for Windows" paket programı ile yapılmıştır. Bu aşamada frekans ve çapraz tablolar, eşleştirilmiş grup t testi, çoklu regresyon, varyans (ANOVA) ve çok faktörlü varyans (MANOVA) analizlerinden yararlanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, uluslararası turistlerin destinasyon ve otel seçimlerinde en fazla huzur-güvenin, konaklama türü seçiminde deniz-kum-güneş ve diğer doğal güzelliklerin etkili olduğu tespit edilmiştir. Memnuniyet, sadakat ve marka bilinirliliğine ilişkin ifadelere verilen cevaplarda; Side, Belek ve Alanya'da konaklayan turistlerin en fazla Türkiye'de tatil yapmaktan mutlu oldukları, Kundu'da konaklayanların ise en fazla Kundu'da tatil yapmaktan mutluluk duydukları sonucuna ulaşılmıştır. Çoklu regresyon analizi sonuçlarına göre, otel varlıklarının (fiziksel olanaklar, hizmetler ve personel) müşteri memnuniyeti üzerinde % 44,3 oranında pozitif yönlü bir etkisinin olduğu bulunmuştur. Ayrıca, destinasyonlar ve konaklama türü bağlamında turistlerin beklenti ve algı düzeylerinde de anlamlı farklılıklar gözlenmiştir.