Reklama yönelik şüphenin tüketici tutumlarına etkisi

Abstract

Tüketicilere ulaşmak ve davranışlarını arzu edilen yönde şekillendirebilmek için kullanılan en etkili tutundurma araçlarından biri reklamdır. Tüketicilere reklam aracılığıyla iletilen mesajların etkili olabilmesi ikna edilebilmelerine bağlıdır. Çok sayıda bilgi iletiminin eş anlı olarak sürdürülmesi ise bu süreci giderek zorlaştırmaktadır. Reklamlarla iletilen mesajların tüketicileri ikna edebilmesinde belirleyici olan, tüketiciye ve reklama özgü çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bunlardan biri de tüketicilerin reklama yönelik şüphe duygularıdır. Çalışmada, ikna sürecinde merkezi ve çevresel ikna yolu olmak üzere iki farklı sürecin işlediğini savunan Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli'nin teorik çerçevesi kapsamında incelenen reklama yönelik şüphe olgusu ile ilgili temel araştırma soruları reklama yönelik şüphe düzeylerinin ayrıntılandırma düzeyini etkileyen bir faktör olarak reklama etkililiği üzerinde etkili olup olmadığının; reklama yönelik şüphe düzeyi ile reklamda kullanılan iddia gücü etkileşiminin reklama etkililiği üzerinde etkili olup olmadığının ve reklama yönelik şüphe düzeyi ile reklamda ünlü kullanımı etkileşiminin reklama etkililiği üzerinde etkili olup olmadığının belirlenmesidir. Henüz sınırlı sayıda çalışmanın konusu olan ve farklı bağlamlarda incelenmesinin literatüre ve uygulamacılara önemli katkılar sağlayacağı düşünülen reklama yönelik şüphe ile ilgili geliştirilen hipotezleri test etmek amacıyla, 2 (iddia gücü: güçlü veya zayıf) * 2 (ünlü kullanımı: var veya yok) manipülasyonlu, reklama yönelik şüphenin bağımsız değişken olarak kullanıldığı bir denekler arası faktöriyel tasarım modeli oluşturulmuştur. Ön testlerle geliştirilen basılı reklam afişlerinin kullanıldığı araştırma verileri ile yapılan MANOVA analizi sonucunda reklama yönelik şüphenin reklam etkililiğini belirlediği ve bu nedenle reklam etkililiği ile ilgili çalışmalarda dikkate alınması gereken bir boyut olduğu; reklama yönelik şüphe ile iddia gücü etkileşiminin sadece reklama ve markaya yönelik tutumlar üzerinde ve hipotezde varsayıldığı şekilde şüphe düzeyi yüksek olan denekler için etkili olduğu; reklama yönelik şüphe ile ünlü kullanımı etkileşiminin ise reklamın inanılırlığı, reklama yönelik tutum ve markaya yönelik tutum üzerinde ve beklenen şekilde şüphe düzeyi düşük olan denekler için etkili olduğu sonucu elde edilmiştir. Çalışma, şüphe kavramının incelenmesi ve etkileşimlerine yönelik bulguların ortaya konulmasının yanı sıra, Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli çerçevesinde incelenerek açıklanması açısından da literatüre önemli bir katkıda bulunmaktadır. Özellikle şüphe çalışmalarının sınırlı sayıda olduğu göz önüne alındığında, çalışmanın hem akademisyenler hem de uygulamacılar için önemi yadsınamayacaktır.