Ağızdan ağıza iletişim ile tüketici odaklı marka değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: Tur operatörleri ve seyahat acenteleri müşterileri üzerine bir uygulama

Abstract

Literatürde tüketici temelli marka değeri üzerine öncü çalışmaları bulunan Aaker (1991) kavramı, "pazarlama faaliyetleri tarafından yaratılan soyut bir varlık olarak, işletmenin tüketicilere sunduğu ürün ve hizmetlerin değerini artıran veya azaltan, markanın isim veya sembol gibi ayırt edici özelliklerine bağlı varlık ve yükümlülükler seti" olarak tanımlamıştır. Tüketici temelli marka değeri; marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımı bileşenlerine sahiptir. Tüketicilerin zihnindeki marka değeri algısı başta bu dört temel bileşen olmak üzere pek çok faktör tarafından etkilenmektedir. Bu faktörlerden biri de ağızdan ağıza iletişimdir. En eski iletişim biçimlerinden biri olan ağızdan ağıza iletişim (AAİ); tüketicilerin satın aldıkları ürüne ilişkin olumlu ya da olumsuz deneyimlerini ve ürüne ilişkin bilgilerini çevreleri ile paylaşma eğilimleri olarak tanımlanmaktadır. Literatürde pozitif AAİ ve negatif AAİ'nin yanı sıra AAİ'nin içeriği ve sıklığının da satın alma karar sürecinde etkili olduğu ifade edilmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, AAİ'nin tüketici odaklı marka değeri üzerine etkisinin ölçülmesidir. Bu amaç doğrultusunda üç ana bölüm altında toplanan çalışmanın birinci bölümünde literatür taraması sonucu elde edilen bilgiler ışığında AAİ kavramının tanımı, özellikleri ve çeşitlerine yer verilmiştir. Yine literatür taramasına dayalı olarak oluşturulan ikinci bölümde ise marka, marka değeri ve marka değeri bileşenleri kavramlarına yer verilmiştir. Çalışmanın uygulama kısmını oluşturan üçüncü bölümde ise Türkiye'ye tatil amacıyla, seyahat işletmeleri aracılığıyla gelen Alman, Rus ve İngiliz turistler üzerinde gerçekleştirilen anket uygulamasının sonuçlarına yer verilmiştir. Yapılan analizler sonucunda turistlerin AAİ ve marka değeri bileşenlerine yaklaşım düzeylerinin başta milliyetler olmak üzere, demografik veriler açısından anlamlı farklılıklar gösterdiği tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan kanonik korelasyon analizi sonucunda AAİ bileşenlerinin marka değeri bileşenleri üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.