Profesyonel spor klüplerinin marka imajını belirleyen faktörler

Abstract

Futbol, kolay anlaşılabilirliği ve herkese ulaşabilirliği ile dünyanın en çok bilinen ve oynanan oyunudur. Amatör bir ruhla ortaya çıkıp büyüyen futbol, 70'li yıllarda geçirdiği dönüşümle profesyonelleşmiştir. Ekonomik açıdan dönüşen ve gelişen futbol, kendi markalarını doğurmuştur. Günümüzde ise futbol, sahada oynanan basit bir oyun olmaktan çıkmış, küresel bir boyuta ulaşmıştır. Düzenlenen turnuvalar, organizasyonlar, ligler, kulüpler, birer birer futbolun simgesi olmuştur. Futbolun gelişimiyle birlikte kulüpler kendi marka değerlerini oluşturmuştur. Küreselleşen dünyada kulüpler kendi ülke sınırlarını aşmış ve markalarıyla bütün dünyaya ulaşmıştır. Takım başarısı, yıldız oyuncular, teknik direktörler, kulüp yönetimleri, stadyumlar, renk, amblem, forma, logo ve kulüp tarihi birer somut sportif marka temsilcisi haline dönüşmüşlerdir. Markanın gücü, kulüplerin dünyanın en ücra köşesinde bile bilinirliğini sağlamış, kendi yerel bölgelerinden sıyrılarak dünyanın her yerinde taraftar sahibi olmalarına olanak yaratmıştır. Uzakdoğu'dan Güney Amerika'ya, Okyanusya'dan Afrika'ya kadar bütün coğrafyalara egemen hale gelen futbol ve markaları, her yerde pazarlanabilir bir ürün haline dönüşmüştür. Bu çalışmada, amatör kulüplerden profesyonel şirketlere dönüşen futbol takımlarının gizli gücü olan marka kavramı araştırılmaktadır. Kulüplerin marka imajı, günden güne büyümekte ve daha fazla insanın algısına yerleşmektedir. Bu amaçla kulüplerin marka imajını oluşturan faktörlerin neler olduğu ve ne gibi etkilere sahip olduğu tespit edilmek istenmektedir. Kurulan araştırma modelinde 3 boyutta ele alınan marka imajının değişkenleri şunlardır: (1) Nitelikler, (2) Faydalar ve (3) Sadakat. Ana kitlesini İstanbul'da öğrenim gören üniversite öğrencilerinin oluşturduğu çalışmada, 3 büyükler olarak adlandırılan ve Türkiye'deki futbol taraftarlarının büyük kısmını oluşturan Beşiktaş, Fenerbahçe ve Galatasaray taraftarlarının kulüplerini nasıl algıladıklarının tespit edilmesi amaçlanmıştır. 367 katılımcıyla elde edilen anket sonuçlarında öğrencilerin demografik bilgileri ortaya konulmuş, modeli oluşturan kulüpler ve takımı oluşturan nitelikler, takımın kişiye ve sosyal hayatına sağladığı faydalar ve kişinin kulübe karşı hissettiği sadakat değişkenleri alt boyutlarıyla ele alınmış ve sonuçları yorumlanmıştır.