2000’li yılların başında Türk televizyon reklamlarında yaşlı insan imgesi

Abstract

Bu araştırma; en etkili reklam ortamı olarak bilinen televizyonlarda yayınlanan reklamlar ile günümüzde her geçen gün önemi biraz daha artan yaşlılık arasındaki ilişkiyi ortaya koymaya ve televizyon reklamlarında yaşlı insan imgesinin nasıl sunulduğunu belirlemeye ilişkin bir durum tespiti yapmak amacını taşımaktadır. İmge (imaj), "gerçekliğin yaklaşık olarak bir görsel sunumu olup, fiziksel veya hayali özellik taşıyabilmektedir. İmge ve simge (sembol), günlük kullanımda sıklıkla birbiriyle karıştırılan kavramlardan olan imge bir anlamdır; simge ise bu anlamı yaratacak bir gösterendir. Bir iletişim döngüsünde, iki belirleyen (gösteren ve gösterilen) biraraya gelerek bir başka şeye, yani göstergeye işaret etmektedir. İmge ise, üç belirleyenin "gösteren- gösterilen - gösterge" bileşkesinden oluşup bütüne ulaşmış bir anlamsal boyutun ifadesidir. İmge, göstergelerin bir üst boyutu ve anlamsal bileşkesidir. Göstergelerin her biri, bir araya geldiklerinde sinerji yaratarak kendi bağımsız anlamlarından farklı bir anlama ulaşmaktadır. Ulaştıkları bu yeni anlam, bir üst boyutu, başka bir göstergeyi imlemektedir. Bu göstergelerin birlikte oluşturdukları kodların toplamı, kendi bağımsız anlamlarının ötesinde yeni bir şifreyi karşımıza getirmektedir. Kültürün kodlarıyla oluşturulan imge; aslında duyularımızın ve fiziksel görünümümüzün üzerine ustaca yapılan bir makyajdır. Bu noktalardan hareketle dört bölümden oluşan çalışmamızın ilk iki bölümünde; imgeyi oluşturan unsurlardan "göstereni oluşturan reklam ve televizyon reklamına ilişkin genel bilgilere yer verilmiştir. Üçüncü bölümde; yaşlanma ve yaşlılık konuları ayrıntılarıyla ele alınarak "gösterileri ifade eden yaşlı insanlara ilgili açıklamalara yer verilmiştir. Araştırmanın son bölümünde ise; yaşlılıkla ilgili sunulan kuramsal çerçeve doğrultusunda yaşlı insanların yaşayışlarının televizyon reklamlarına yansımalarını ortaya koymak ve reklamlarda yaşlı insanların nasıl sunulduğunu tespit etmeye yönelik analizlere yer verilmiştir. İçerik analizi yöntemiyle elde edilen araştırma sonuçları genel olarak değerlendirildiğinde; televizyon reklamlarında yaşlı insan imgesinin sunumunun; toplumumuzda yaşanan yaşlılık gerçeğiyle bağdaşmayan bir nitelik taşıdığı dikkat çekmektedir. Tüm dünyada olduğu gibi bizim toplumumuzda da insanların yaşlandıkça; "eskidiğine" ve eskidikçe değersizleştiğine, toplumsal yaşam için bir atık hale geldiğine,XI yaşlıların ölüme en yalan, fiziksel özellikleri itibariyle "yetersiz", değişen dünyanın "gerisinde" kalmış, muhafazakar, zavallı muhtaç bir kesim olduğuna dair önyargılar bulunmasına rağmen bu olumsuz düşüncelere televizyon reklamlarında dikkat çekici bir oranda yer verilmediği saptanmıştır. Bu sonucu; reklamcıların tüketici özelliklerini kaybettikleri düşünülen yaşlı tüketicileri tüketime teşvik etmek ve satın alma davranışına yönlendirmek istemesine bağlamak mümkündür. Zira önyargıların ve toplumdaki hakim yaşlılık söyleminin tarif ettiği hayattan elini eteğini çekmiş yaşlı bireyin tüketim davranışında bulunmasını beklemenin ne kadar olası olacağı tartışma konusudur.