Pazar yönelimi (market orientation) kavramı : Türkiye'de sigorta ve bankacılık sektörlerinde pazar yönelimi ölçeklerini karşılaştıran bir araştırma

Abstract

Bu çalışmanın amacı, pazar yönelimi kavramım ve dünyadaki gelişimini incelemek ve Türkiye'de sigorta ve bankacılık sektörlerinde pazar yönelimi ölçeklerini kıyaslamaktır. Pazar yönelimine ilişkin geliştirilmiş üç ölçek bulunmaktadır. Bunlar, Kohli, Jaworski ve Kumar pazar yönelimi ölçeği, Narver ve Slater pazar yönelimi ölçeği ve Desphandee ve Farley pazar yönelimi ölçeğidir. Araştırmada Narver ve Slater'a ait pazar yönelimi ölçeği ile Kohli, Jaworski ve Kumar'a ait pazar yönelimi ölçeği güvenilirlik ve geçerlilikleri açısından karşılaştırılmaktadır. Bunun için Türkiye'de sigorta şirketlerine ve bankalara uygulanmak üzere iki anket formu geliştirilmiştir. Anketler hem Narver ve Slater pazar yönelimi ölçeğini hem de Kohli, Jaworski ve Kumar pazar yönelimi ölçeğini içermektedir. Anketler banka ve sigorta şirketlerinin 79 departman yöneticisine yapılmıştır. Elde edilen verilerle Narver ve Slater pazar yönelimi ölçeği ile Kohli, Jaworski ve Kumar pazar yönelimi ölçeğinin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılmakta ve kıyaslanmaktadır. Ayrıca her iki ölçeğin belirlenen performans değişkenleri ile korelasyon analizleri de yapılmakta ve kıyaslanmaktadır. Bu analizlerin sonucunda Narver ve Slater pazar yönelimi ölçeği ile Kohli, Jaworski ve Kumar pazar yönelimi ölçeğinin geçerlilik ve güvenilirlikleri kabul edilebilir düzeyde bulunmuştur. Performans değişkenleri ile yapılan korelasyon analizlerinde ise her iki ölçeğin de anlamlı korelasyon değerine sahip olduğu iki performans değişkeni, yeni ürün geliştirme ve yeni ürün pazarlama başarısı olarak belirlenmiştir.